Geblieben ist die Erkenntnis, dass viele Interviewpartner in meiner Laufbahn eines nicht konnten: in einfachen Worten erklären, was sie tun, ihr Unternehmen tut, wie sie Ziele erreichen wollen, wie sie Mitarbeiter und Kunden begeistern wollen und wie sie die Öffentlichkeit (welche auch immer) in ihre Entscheidungen einbinden wollen.

Immer noch schicken Unternehmen in Krisensituationen den Pressesprecher vor – der die groß angelegten Strategieziele des Chefs verkünden muss. XY Millionen Umsatz – klar das erreichen wir doch. Ein suuuuuper ökologisches Unternehmen. Wie dort hinkommen? Oft fehlen die Erklärungen. Ganz abgesehen davon sind viele Pressestellen weit vom „Mutterhaus“ entfernt. Was „die da“ in der Zentrale wollen, ist oft unklar. Kommunikationsstrategien made im Elfenbeinturm?
Dabei ist eines klar: was nicht klar ist, kann auch nicht erklärt werden. Was nicht erklärt wird, wird nicht verstanden. Und dann kommt der Aha-Effekt: „so haben wir das im Interview aber gar nicht gesagt und gemeint“! Achso, wie denn dann?
Man kann nicht Nicht-Kommunizieren, wusste schon der Kommunikationswissenschaftler, Psychoanalytiker und Philosoph Paul Watzlawik (siehe Kommunikationsaxiome von Paul Watzlawick, „Menschliche Kommunikation“). Nichts zu sagen, wirkt nicht nur unsicher sondern auch unsympathisch. Eine Aussage oder vielmehr eine Nicht-Aussage bleibt somit immer irgendwo hängen.

Fallstricke in den Medien sind nicht abstreitbar. Wenn eine Antwort zum Beispiel im TV nicht begeistert, verschwindet diese oft ganz automatisch zwischen all den anderen Sendungen. Anders auf den Plattformen der Social-Media wie YouTube: hier bleibt eine unglücklich formulierte Antwort noch jahrelang im Netz stehen und haftet am O-Ton-Geber oder der O-Ton-Geberin geradezu wie Griesbrei.
Beim nächsten Mal wird alles besser? Wahrscheinlich nicht. Nuscheln, zu schnelles Sprechen, das krampfhafte Festhalten am Papier, der fehlende Blickkontakt, inhaltlich unstrukturierte Botschaften bleiben ohne vernünftiges und gezieltes Training bestehen. Genauso ergeht es auch denjenigen, die im Kontakt mit den jeweiligen Medien übertreiben. Eine Selbstinszenierung ohne Inhalt, ein Schwall an Worthülsen oder das Niedermachen des Gesprächspartners mögen zwar für manchen unterhaltsam sein, der Inhalt bleibt dabei aber auf der Strecke.
Neben der Einfachheit ist auch die Länge der Ausführungen entscheidend. Ellenlange Antworten gespickt mit Fachtermini sind oft nur für Fachexperten zu bewerkstelligen, tragen aber wenig zum allgemeinen Verständnis bei. Aussagen können nicht nur zu lang, sondern auch zu kurz geraten. Wer Botschaften bis zur Unkenntlichkeit verkürzt muss sich nicht über Missverständnisse wundern.

Hier ist es durchaus sinnvoll, mit fachfremden Medientrainern zu üben. Denn sie können am besten einschätzen was die Öffentlichkeit versteht und was nicht. Ein Medientrainer sollte aus meiner Sicht somit immer ein externer Berater sein und dies auch bleiben. Denn er verfügt über die Freiheit und Unabhängigkeit, Kritik äußern zu dürfen.